A prática de vender produtos online com mais proximidade e engajamento com o público consumidor está em alta no mercado.
A pandemia nos privou da experiência sensorial da compra em loja física, e ao mesmo tempo, com o distanciamento social, potencializou a necessidade de uma relação mais humanizada, mesmo que virtualmente. Nesse cenário, o Live Commerce se destacou mundialmente como um ótimo recurso para suprir esse espaço, tornando-se uma oportunidade de evoluir a relação de compra de uma ótica transacional para uma ótica imersiva e relacional. É a fusão entre Shopping (Compras) e Entretenimento.
A China é precursora deste formato. Segundo dados do eMarketer, é esperado que o país alcance o número de US$131,52 bilhões em vendas no formato Live Stream Commerce, em 2021. Isso representa 37,4% de todas as vendas de social commerce – US$351,65 bilhões, o maior mercado do mundo.
Alguns especialistas apostam que Live Commerce, sem dúvida, é o futuro do e-commerce nos Estados Unidos também. No local, grandes companhias têm desenvolvido e impulsionado seus próprios canais, como TikTok, Instagram, Facebook, Pinterest e Amazon, junto a grandes marcas e influenciadores digitais de todos os tamanhos e segmentos de mercado. Conteúdo em vídeo converte 3 vezes mais do que o formato digital display, segundo William Gasner (co-fundador da Stack Influence). Isso explica muito porque o mercado está borbulhante e explodindo de novos players a todo momento.
Nos Estados Unidos e em outros países, o Live Commerce tem sido utilizado dentro do mix de marketing como plataformas para grandes lançamentos de produtos no mercado. Tomemos o exemplo da Mitsubishi, no início deste ano, com o lançamento do Outlander 2022. O novo carro da marca foi lançado na Amazon Live.
De acordo com dados do eMarketer, apenas 7% da população americana diz ter realizado alguma compra via live stream em 2021. Com isso, entendemos o grande potencial de crescimento deste meio, uma vez que as plataformas seguem sofisticando e expandindo suas funcionalidades.
O ineditismo deste formato no Brasil vai além da inovação e já propõe uma fórmula infalível de sucesso que reúne: Influenciador Digital + Interatividade + Compra, com poucos cliques. Por conta do formato ao vivo, demanda ainda mais criatividade das marcas, pela interação em tempo real e sem controle sobre a amplitude dos diálogos para com a comunidade.
Essa dinâmica foge totalmente do modo tradicional de um Brand Guideline (diretrizes que coordenam a consistência da imagem da marca, das suas estratégias e da sua comunicação). Nesse ponto, é importante que as marcas tenham valores, cultura e posicionamento bem definidos para que conduzam as interações de forma orgânica e engajadora durante uma Live.
Outro grande desafio deste formato é em como traduzir a autenticidade da marca nessa plataforma. É preciso entender que comprar é interesse, um hobby, é muito mais que um carrinho de compras ou a conversão. Se trata de relacionamento, conexão, pertencimento e diálogo com seus consumidores. Portanto, é de suma importância a escolha criteriosa do Host ou Influenciador para conduzir a live. E não precisa ser uma megaprodução, o mais importante é parecer autêntico, interativo e ter boa curadoria de produtos.
No Brasil, marcas estão usando esse novo modelo para ações promocionais de descontos agressivos. Temos o exemplo do Live Feirão Chevrolet, ocorrido em 2020, através de uma live no YouTube, conectada a um app de mensagens. Ela resultou na venda de mais de 3.218 unidades de carros (mais de 166% da meta), digitalizando a experiência dos tradicionais feirões presenciais. Segundo Bruno Campos, gerente de marketing da GM, o evento gerou tráfego para o site e para as lojas físicas.
Outro é o Mercado Livre, que realizou, em julho, a “Live Descontaço”, que prometia produtos com até 80% de desconto e que também foi transmitida através do YouTube.
Por aqui já temos empresas especializadas em oferecer plataformas propícias à experiência de imersão do consumidor no mundo das marcas e produtos como: Mimo, 4show, Alive Haus, Laralive e Live Co. Elas são importantes no mix de marketing para que o seu negócio não fique refém das plataformas de lives dos grandes players que, como temos visto recentemente, mudam suas políticas e algoritmos como bem entendem e podem impactar diretamente no alcance e conversão de vendas.
Me arrisco a dizer aqui que o Brasil tem um gigantesco potencial de crescimento e acredito que as grandes empresas de marketing de afiliados (Hotmart e UOL), marketplaces (Submarino e Mercado Livre) e empresas com grande time de revendedores (Magazine Luiza, Boticário e Polishop) investirão na aquisição de startups ou desenvolvimento de suas próprias soluções.
“A convergência não ocorre por meio de aparelhos, por mais sofisticados que venham a ser. A convergência ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais e em suas interações sociais com os outros. O consumo tornou-se um processo coletivo,”, explicava o pesquisador Henry Jenkins, ao falar em seu livro sobre a Cultura da Convergência, em 2006. Os exemplos estão aí, mais do que palpáveis nos dias de hoje.
